Asiantuntijahaastattelussa LAK-konsultti, Näkemysverstas Luotzin ja Drumsö Brand Machinen luova johtaja Pasi Turkka.
Kerro vähän taustastasi!
”Olen kerännyt kokemusta reilut 30 vuotta erilaisista brändiprojekteista. Matkalle mahtuu Suomen johtavia mainostoimistoja ja asiakaskuntaa maan suurimmista yrityksistä start-uppeihin. Liityin mukaan LAK-verkostoon reilut kaksi vuotta sitten, koska tunnistin selkeästi sen tarpeen, jolla suomalaisten pk-yritysten menestykseen saadaan uutta vauhtia. Monessa tapauksessa tuote tai palvelu on maailmanluokkaa, mutta sen ydinviestiä ei saada kaupallistettua. Liian usein jäädään divaritasolle, vaikka eväitä olisi Mestareiden Liigaan.”
Miten määrittelet brändin?
“Brändisi on se, mitä sinusta sanotaan, kun et ole huoneessa” – näin tiivisti Amazonin perustaja Jeff Bezos hienosti asian ja uskon siihen itsekin vahvasti. ”Brändi jakaantuu kahteen osaan; imagoon ja maineeseen. Ensin mainittu perustuu mielikuviin ja voidaan keinotekoisesti rakentaa esim. mainonnan avulla, mutta maine perustuu kokemukseen ja on siksi aina totta. Näiden summa on tunnettuus – jota ilman ei ole brändiä- ja joka taas määrittää sen, miten arvokas brändimme on. Tai ei ole.”
Mikä on oma filosofiasi?
”Filosofiamme brändiarvon & tunnettuuden kasvattamiseen lähtee ydinviesti -ajattelusta, lupauksesta, joka kaivetaan esiin yrityksen ytimestä. Tämän päivän brändi ei väitä, eikä uhoa, vaan lupaa ja lunastaa. Kaikissa kohtaamisissa; myynnissä, palvelutilanteissa, digitaalisesti ja livenä. Kaikessa toiminnassamme. Lupauksen tulee olla totta ja lunastettavissa yhä uudelleen ja uudelleen. Vain siten siitä voi muodostua kilpailuetu, erilaistava tekijä, brändin tärkein rakennuspalikka.”
Miksi brändin rakentaminen ja ylläpito on tärkeää?
”Koska näin synnytämme yritykselle uutta arvoa; jotta hinta ei olisi ainoa kilpailukeino, jotta pärjäisimme paremmin, viestisimme yhtenäisemmin, kasvaisimme, kannattaisimme ja voisimme paremmin. Tulevaisuudessakin. Jokaisella yrityksellä on se jokin, joka erottaa sen kilpailijoistaan. Se jokin, jossa yritys on ainutlaatuinen, omanlainen, parempi kuin kukaan muu. Se voi kiteyttää yrityksen arvomaailman, tavan toimia, vision & mission tms. Se kaivetaan esiin ja kiteytetään. Lauseiksi, kuviksi, sanoiksi, tavaksi puhua, esiintyä, ilmeeksi, olemukseksi, sieluksi. Näin syntynyt lupaus muodostaa brändin kivikovan ytimen, kaikki muu rakentuu sen ympärille.”
Hurmaa yleisösi viestilläsi!
Kun lupaus on löytänyt muotonsa, se tarvitsee yleisöä. Se pitää saatella kohderyhmiemme ulottuville tavalla, joka puhuttelee, herättää mielenkiinnon. Tätä vaihetta kutsumme hurmaukseksi. Deittailusta tuttu raaka peli; ei tule toisia treffejä, jos ekoilla ei kipinät sinkoile, sydämet läikähdä. Oikea yleisö löytyy taas huolellisella kohderyhmäsuunnittelulla, oikeilla kanavavalinnoilla sekä ytimekkäällä viestillä.
Brändi sitouttaa myös nykyiset asiakkaasi
Ajattelussamme on olennaista myös se, ettemme usko brändityöhön vain uusasiakashankinta mielessä, vaan näemme sen paljon laajempana ja tärkeämpänä. Sitouttavana tekijänä, asiakaskokemuksen vahvistajana, uskon luojana.
Miten brändistrategia käytännössä syntyy?
Ensin tutustutaan. Me kysymme ja kuuntelemme, haastamme ja kyseenalaistamme. Mieluusti tutkitaan myös hiukan, koska (johdon) uskomukset ja todellisuus vain harvoin osuvat ihan yksi yhteen. Käytössämme on haastattelujen lisäksi hyvä työkalupakki erilaisia tutkimuksia, joilla yrityksen vahvuudet ja kipupisteet taatusti löytyvät. Parempi katsoa kuin katua. Eikä siinä ole mitään pahaa, saati epänormaalia. Maksaa vähän, mutta on moninkertaisesti arvokkaampaa.
Brändi on yhteinen juttumme!
Olennaisin juttu kysymisessä piilee kuitenkin siinä, että samalla osallistamme tärkeimmän kohderyhmämme; oman henkilökuntamme (mahd. myös joitakin avainasiakkaita tms. tärkeitä sidosryhmiä). Osallistamalla synnytämme myös odotuksia tulevaan, valamme pohjaa innostukselle ja mikä parasta, viestimme arvostusta, joka on tärkeä osa isoa kuvaa. Optimaalisessa tilanteessa kaikki varastojen perukoilta kulmahuoneisiin osallistetaan mukaan. Sitten tehdään töitä hartiavoimin ja kaivetaan se ydin esiin. Kasataan ehdotus, joka sisältää tuon lupauksen ja olennaisimmat asiat ja askelmerkit sen viestimiseen; niin sanotun punaisen langan, jota seuraamalla uuden uljaan brändistrategian jalkauttaminen sujuu kuin itsestään.
Ai niin, vielä yksi juttu! Kun synnytetään odotuksia, ollaan isojen asioiden äärellä, nimittäin nuo odotukset jos onnistuu ylittämään! niin tapahtuu usein ”se kaikkein hienoin juttu” brändäämisessä: sitoutuminen. Siinäpä se pähkinänkuoressa!
Kiitos kommenteistasi Pasi!
Pasi ja muut LAK-asiantuntijat löytyvät täältä!
Lisätietoja; brandmachine.fi